Quando Gerente de Marketing e
Relacionamento do Flamengo queria entender na prática um pouco mais da
estrutura dos clubes de futebol, e depois de ler vários livros como A bola não entra por acaso, Soccernomics, entre outros, programei
por minha conta encontros com executivos de Marketing dos principais clubes europeus
e também de algumas das mais importantes empresas ligadas ao esporte por lá.
Quase no fim de meu primeiro ano no clube, embarquei para o velho continente e estive
no Chelsea, Tottenham e nas empresas CSM e IMG na Inglaterra, no Milan e na Inter
na Itália, no Porto e no Benfica em Portugal e no Bayern na Alemanha.
Dois anos mais tarde, pouco depois da
minha saída do Flamengo, segui com o mesmo projeto nos principais clubes
brasileiros. Estive com executivos de Marketing e também com suas equipes, no
Inter e Grêmio em Porto Alegre, Atlético e Coritiba em Curitiba, Bahia e
Vitória em Salvador, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos em São Paulo e
Santos, Cruzeiro e Atlético em BH, e mais recentemente no Goiás e Vila Nova em Goiânia.
Trocamos muitas ideias, fiz muitas
observações, anotei tudo que me parecia importante, e até o que não parecia,
mas que no futuro poderia vir a ser, e tudo isso somado me levou à algumas
conclusões, mas nenhuma é definitiva, nenhuma é a fonte final da sabedoria,
pois cada clube precisa se adaptar a sua realidade, região, cultura, mas esse
pequeno resumo pode servir como um Norte.
Uma estrutura enxuta e profissional em geral é montada da seguinte
maneira:
Um Board, comandado pelo Presidente
eleito e formado por alguns conselheiros, também eleitos, que podem ser
chamados de diretores ou vice-presidentes como fazem em alguns clubes. Esses
membros podem ser especialistas em determinadas áreas específicas, como
Jurídico, Corporativa, Marketing. O conceito é que nesse grupo haja membros
voluntários, com vivências importantes e variadas, reunindo-se em média uma vez
por semana, para discutir os rumos do clube e repassar as decisões ali tomadas
ao CEO.
Logo abaixo do Board temos o CEO ou
Diretor Geral, profissional, remunerado, responsável por executar as
estratégias decididas pelo Board.
A seguir a estrutura enxuta e profissional apresenta três ou quatro Diretores
Executivos comandando as áreas Corporativa, Futebol, Marketing e Jurídica,
sendo que esta última pode fazer parte da área Corporativa.
A área Corporativa engloba basicamente TI,
Infra, Administrativo-Financeiro, Patrimônio, Controladoria e o Jurídico*
O Futebol é ligado a seleção, vulgo
peneira, e formação da Base, Inteligência Competitiva, Área Médica e,
naturalmente, o Futebol Profissional.
No Marketing, por ser minha
especialidade vou desmembrá-lo um pouco mais, ficam o departamento Comercial ou
Negócios, responsável pela geração de receitas
diretas ou presentes; o departamento de Relacionamento ou Serviços de
Marketing, com foco total nas receitas
indiretas ou futuras e o departamento de Comunicação, que tem por objetivo
divulgar e cuidar da imagem do clube, de seus diretores, VPs, executivos, Presidente
e principalmente dos jogadores, gerar conteúdo e reforçar e apoiar todas as
ações do Comercial/Negócios e Relacionamento.
Essa estrutura, além de ter sido inspirada
nas reuniões e conversas que tive, é baseada nos conceitos de Lou Imbriano, o
homem que revolucionou o New Englands Patriots, no seu livro Winning the
Costumer.
O Departamento Comercial ou
Negócios é totalmente focado em monetizar todos os espaços e ativos do clube,
tendo por base as metas de faturamento decididas pelo Board e, como limitador,
trabalhar apenas com patrocinadores que estejam alinhados com o perfil e
objetivos do clube.
As subdivisões são Licenciamento,
Patrocínios, Captação PF e PJ, Arena e Venda de Conteúdo, este gerado pelo
Departamento de Comunicação.
O Departamento de Relacionamento
ou Serviços de Marketing é encarregado de fazer a análise de comportamento do
“consumidor”, de organizar e operar os eventos e ativações, responsabilidade
social, patrimônio histórico ou memória, do projeto Sócio Torcedor e por todas
as ações e relações que incluam os stakeholders, incluindo aí sócios,
patrocinadores, torcedores, torcidas, sócio torcedor e, principalmente, os
jogadores desde a base aos profissionais.
Por último, e não menos
importante, o Departamento de Comunicação, onde o trabalho de apoio a todas as
áreas e ao Board e geração de conteúdo, além da relação com a mídia em geral,
são os objetivos principais, ficando ela dividida em Assessoria de Imprensa, Tv
Clube e Redes Sociais.
Na grande maioria das entidades que
visitei e nas muitas conversas que tive, todos são unânimes sobre a importância
de haver um setor responsável pelo Branding, que tenha por objetivo esclarecer
todos no clube, desde o faxineiro e segurança até o presidente e membros
eleitos, da importância do alinhamento da marca não permitindo qualquer desvio
do perfil e espírito do clube, defendendo-o, não apenas materialmente como
também nas relações com terceiros. Esse profissional responde diretamente ao
CEO ou Diretor Geral, tendo assim autonomia para auxiliar todas as áreas quanto
a compreensão da importância do Branding, sendo que a equipe de designers
estaria também sob sua responsabilidade.
Essa estrutura hierárquica é uma
base para o funcionamento geral. Há relações laterais onde, por exemplo, o responsável
pela adaptação, acompanhamento e solução de problemas do dia a dia dos jogadores
– um concierge, responde não somente ao Gerente de Relações como também ao
Gerente de Futebol e, evidentemente que com o crescimento do faturamento e dos projetos
como Sócio Torcedor e/ou uma Arena própria com grande capacidade, as áreas
podem ser desmembradas e ampliadas, criadas novas gerências e/ou diretorias,
desde que com o objetivo de desenvolver novas fontes de receitas e não de
encaixar amigos ou indicados buscando apoio político. No caso de clubes
menores, áreas e departamentos podem ser absorvidos por outros setores e em
algumas situações onde não envolva o relacionamento direto com o clube, terceirizadas.
Mas essas outras relações não
hierárquicas é assunto pra novo artigo. Continua...
Siga-me no Twitter @FredMourao
Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF .
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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF .
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