Futebol x Marketing, uma disputa perde-perde

"Patrocinador só quero que apareça no clube uma vez ao ano pra assinar o cheque" disse um certo presidente.
"Jogador tem que se preocupar somente em agradar em campo” comentou um tal técnico de futebol que emendou, “nem eu nem os jogadores gostamos de ações de marketing”.
“O Marketing é que tem que trabalhar para fazer dinheiro para o clube, não o futebol trabalhar para fazer dinheiro para o marketing”  jovem reconhecido e bem remunerado diretor de futebol de um grande clube

Já ouvi essas máximas várias vezes, de diferentes maneiras, mas com a atual estrutura moderna das equipes esportivas, e todos os custos envolvidos, o departamento de futebol e o de marketing precisam trabalhar em simbiose.

O futebol é o principal produto de um clube de futebol, então para vários boleiros, cartolas, diretores de futebol e técnicos, todo o clube deve trabalhar para o futebol, mas isso é uma visão míope pois na verdade é preciso que todos trabalhem juntos.

A falta de apoio do departamento de futebol ao marketing é um ponto fundamental. Muitos dirigentes acreditam que o Futebol está fazendo um favor quando autoriza alguma ação com patrocinadores, com Sócios Torcedores ou de prospecção de mercado. O que deveria ser uma parceria muitas vezes é uma guerra de egos, rivalidades, feudos.

O marketing trabalha para gerar dinheiro para o clube com o envolvimento de todas as áreas, desde a administrativa-financeira, passando pelo jurídico e principalmente como envolvimento da área fim, o futebol. A quase totalidade da receita gerada será usada ali, logo mais uma razão para o departamento de futebol ajudar.

Para essa simbiose funcionar, é preciso mostrar aos jogadores a importância deles como geradores de receita e formadores de opinião, não só nos momentos que estão em campo, mas também onde passam a maior parte do seu tempo, fora deles, deixando claro a necessidade de se engajarem em campanhas sociais, de patrocinadores e para sócio torcedores, afinal somente assim haverá interesse das empresas em investir no clube e por consequência mais dinheiro para salários e premiações. E não esquecer jamais que, como formadores de opinião e ídolos de milhares de crianças, seu comportamento vai influenciar a formação desses jovens como pessoas e da sociedade como um todo

Os atletas precisam estar conscientes, saber que cada ação sua, desde a comemoração de um gol até o que postam em redes sociais, como também sua vida particular, são de extrema relevância já que ele se tornou uma pessoa pública e, um atleta de alto rendimento, um ídolo, que atinge esse nível, perde o direito de ser "reativo", "espontâneo" e "autêntico" em público. Infelizmente.  

Mas para tudo isso funcionar bem, os clubes precisam desenvolver uma cartilha básica de comportamento, como cláusulas pétreas de uma constituição, ou seja, para jogar naquele clube é preciso seguir determinadas regras, normas e comportamentos. Assim, esse passa a ser mais um critério na hora de contratar. Entender se o jogador em questão se adapta ao perfil do clube, à personalidade daquela entidade, e não ao contrário, como vimos acontecer por vários anos.

É essencial investir não somente na parte físico, técnico e tático, mas também em treinamento de como lidar com a mídia, como se comportar em relação às redes sociais, a comentários e provocações de jornalistas que muitas vezes querem apenas criar polêmicas, gerar audiência e cliques, não se importando muito com as consequências de suas colocações ou mesmo com a veracidade delas.

O produto que o clube tem a oferecer ao mercado é o futebol, então a participação de atletas e até a comissão técnica e dirigentes em ações de engajamento do clube precisa ser massiva e feita com boa vontade e, preferencialmente, num mundo profissional, constando em contrato, e creio que, somente com todos esses passos, todos se engajarão e trabalharão juntos.

Lou Imbriano, o executivo que levou o New England Patriots ao patamar que se encontra hoje, dizia algo como: todos, do atendente ao presidente, precisam conhecer a história e o perfil do clube, de onde veio, o que a marca quer comunicar, o que ela significa, e assim entender o objetivo, onde quer chegar, como quer ser visto, reconhecido no mercado. Todos devem estar envolvidos e conscientes do espírito da marca, serem os guardiões do branding !!!

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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF