A busca da
conciliação
A melhor
maneira de gerar benefícios aos stakeholders*, onde todos saiam ganhando, é
escutar todas as partes envolvidas, suas necessidades, seus interesses,
entender suas limitações e particularidades e buscar, através do diálogo, uma solução
que satisfaça a todos e funcione positivamente, criando um ciclo virtuoso. Não
adianta simplesmente um lado querer se dar muito bem sobre outro pois, para
compensar, esse outro terá que se aproveitar de um terceiro, este de um quarto,
continuando assim até que o elo mais fraco se rompa, destruindo todo o processo,
destruindo valor, ou ainda se fechando onde iniciou, criando um ciclo vicioso,
onde no fim, ninguém ganha.
A busca de um
consenso entre todas as partes interessadas no mundo do futebol é um dos
fatores primordiais da Diretoria de Marketing, se não for O fator primordial.
A lista de
stakeholders* em um clube de futebol é enorme, não só os diretos, mas também os
indiretos. A cadeia geradora de valor envolve desde a mídia, passando pelos
órgãos públicos, seguindo pelas federações e confederações, jogadores, comissão
técnica, corpo diretivo, sócios do clube, comunidade, outros clubes,
patrocinadores, torcedores, torcidas organizadas, sócios torcedores e
simpatizantes.
No caso da
Mídia por exemplo, é preciso atendê-la com atenção e ajudá-la a divulgar ao
máximo o produto, sem ser invasiva, mas sem afastá-la da espontaneidade
necessária para transmitir a emoção da partida, dos jogadores, de tudo que
envolve o evento em si.
As entrevistas coletivas se tornaram encontros
pasteurizados, onde as perguntas são basicamente as mesmas e as respostas
muitas vezes monotônicas e sonolentas - talvez uma zona mista no fim dos
treinos possa dar vida a esse momento - mas o ideal é sentar com os
profissionais do meio e buscar caminhos para atender suas demandas, e suprir suas
necessidades, criando uma parceria entre o clube e a mídia especializada.
Os
patrocinadores, que são responsáveis por boa parte da receita que mantém o time
funcionando, ajuda a pagar salários, a contratar jogadores, tem interesses bem
particulares e distintos.
É preciso entender se os objetivos do patrocinador
casam com os objetivos do clube, se existe como construir uma história em
comum, onde querem chegar e se esse casamento pode ser construído sobre uma
base sólida e de confiança mútua, onde o clube busque atender, surpreender e
até superar as expectativas dos patrocinadores com ideias para ativações
positivas para ambos.
É importante se envolver por inteiro com os patrocinadores,
como se clube e empresa fossem uma só. E por fim, estruturar uma relação tão
positiva que outros patrocinadores tenham interesse em juntar-se ao clube e fazer
parte do seu dia a dia.
Os grupos de fãs, aí envolvendo
torcedores, torcidas organizadas, sócios torcedores e simpatizantes, apesar de
parecer um grupo homogêneo, está longe de sê-lo e, além disso, muitas vezes uma mesma
pessoa faz parte de mais de um desses grupos.
As torcidas organizadas, que estão
presentes em todas as partidas, precisam ser ouvidas e entendidas em suas particularidades,
afinal são eles que organizam, que puxam a festa nos estádios. Se não
existissem, muito provavelmente teríamos um ambiente teatral, onde praticamente
não existiria diferença entre assistir as partidas em casa ou no estádio, como
já está começando a acontecer na Inglaterra. Assim, a busca de uma conciliação
entre os interesses e necessidades das Organizadas e do Clube se faz através de
um diálogo aberto e franco.
Já os torcedores que comparecem às
partidas, querem ter segurança, tranquilidade, se divertir, participar da festa
e voltar em paz. Esse grupo, sendo o maior entre os citados, pode ser ouvido
através de pesquisas e, assim, encontrar a melhor maneira de mantê-los ativos,
presentes e agradá-los, evitando que outros entretenimentos concorrentes os
“roubem” do estádio.
Já os Sócios Torcedores, por
contribuírem mensalmente com o clube, precisam ter um atendimento diferenciado,
facilidade no acesso, algumas vantagens em particular e interações exclusivas
com jogadores e seus ídolos.
Simpatizantes é o grupo mais complicado de ser trabalhado e atraído, pois não
estão envolvidos diretamente com o esporte e participam apenas de jogos
pontuais, como finais de campeonato, clássicos, e também de eventos de
repercussão mundial, como Torneios Internacionais e Copa do Mundo. Então, para
que estejam presentes em todos os tipos de jogos é preciso desenvolver ações
que os atraiam, garantir facilidade no transporte, serviço de qualidade no
estádio, acesso rápido à internet e um bom local para assistir à partida, caso
contrário todas as outras diversões existentes no mundo moderno se mostrarão
mais atrativas.
Os Órgãos Públicos,
principalmente os de segurança, como PM, Bombeiros e Companhia de Trânsito
precisam ser ouvidos e toda a estratégia para o evento ser desenhada de comum
acordo, onde não se restrinja, por excesso de zelo, o interesse do organizador
do evento como também não se deixe brechas desnecessárias que causem risco para
os torcedores.
São muitos
detalhes e particularidades. Já participei de várias reuniões de preparação na
Federação e tudo o que for combinado ali, respeitando a posição de todas as
partes, precisa ser cumprida com exatidão no dia do evento.
Já que citei
Federação, elas, tanto quanto a Confederação, são as responsáveis por fazer
valer o regulamento da competição e também observar se tudo o que foi decidido
na reunião de segurança pré-jogo será respeitado durante o evento. Além disso,
precisa buscar o equilíbrio de interesses entre todos os seus filiados segundo
o princípio constitucional da igualdade, ou seja, “tratar igualmente os iguais
e desigualmente os desiguais, na exata medida de suas desigualdades”.
Em um
campeonato vários outros clubes de diferentes orçamentos, estilos,
administrações, tamanho de audiência e de torcida se enfrentam e, cada um quer
defender seu interesse. Normalmente os executivos de Marketing se entendem
muito bem e buscam encontrar soluções que agradem a todos, mas é essencial que
os clubes analisem e entendam seu posicionamento, qual o nicho de mercado que
tem, quem são e onde querem chegar dentro de um planejamento, evitando de todas
as formas o fanatismo que cega os profissionais e destrói valor aos olhos do
mercado. A rivalidade deve permanecer dentro de campo, mas fora, todos precisam
trabalhar juntos em busca de uma maior competitividade nos campeonatos, sem
buscar a total “destruição” dos seus grandes rivais, pois essa rivalidade é um
dos maiores atrativos do esporte, e acabar com seu adversário deixaria o seu
time sem razão de existir, afinal, o que seria do Super-Homem sem Lex Luthor,
de Batman sem Curinga, de Brasil sem Argentina, de Remo sem Paysandu?
Os sócios,
conselheiros e conselhos também precisam ser ouvidos pelo Marketing, afinal são
os “acionistas” do clube e ajudaram a construir a instituição. Muitos trazem
histórias e conhecimento que sempre podem ajudar no contínuo engrandecimento e
evolução da entidade. Em geral, desse grupo é formado o Board* com os Vice-Presidentes
de pastas, Presidentes de Conselho, CEO e o Presidente eleito, que definem os
objetivos a serem buscados pelo Corpo Diretivo, normalmente composto por
executivos de mercado. Esse Corpo Diretivo, encabeçado pelo CEO ou Diretor
Geral, definirá como serão implantados os procedimentos e executadas as tarefas
para alcançar as metas definidas pelo Board.
Por fim,
vamos ao Core Business* de um clube de futebol: o Departamento de Futebol.
Os jogadores,
a comissão técnica e a direção executiva do departamento precisam estar em
perfeita simbiose com a Área de Marketing afinal, o maior bem do clube, a maior
atração e naturalmente a maior fonte de receitas está ali.
Todos precisam
ser ouvidos pelo Marketing, desde o roupeiro, passando pelo corpo médico,
técnico, administrativo e executivo, até os jogadores veteranos e os recém
promovidos, para assim entender as limitações, particularidades e enxergar as
oportunidades que podem ser aproveitadas para gerar receita - receita essa que
será usada para melhorar ainda mais o departamento de futebol. E, nesse
diálogo, a área de Marketing também precisa ser ouvida por todos os citados
anteriormente, pois ela carrega todas as demandas de todos as partes
interessadas e também a visão de como melhor desenvolver mercadologicamente o
produto principal de um clube: a equipe de Futebol
*stakeholders – pessoa ou grupo de pessoas que possui
participação, investimento ou interesse em determinada empresa ou negócio,
resumindo, partes interessadas.
*Board - conselho formado por membros que representam
acionistas. No caso de clubes de futebol representam os sócios. Não tem papel
operacional, mas geralmente nomeia o Chefe Executivo (CEO) ou Diretor Geral que
é quem montará a equipe de executivos que colocará em prática o que for
decidido pelo Board.
*Core Business – significa a parte central, mais
importante de um negócio, o ponto forte e estratégico de uma determinada
empresa
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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF
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