Já faz alguns anos, poucos, que o assunto está em voga.
Alguns clubes já o tinham implantado, na maioria dos casos de forma amadora mas, mais recentemente, os tem profissionalizado através de empresas especializadas
(ou nem tanto) que administram o programa, a carteira e, em muitos casos as
ativações.
Em quase todos os clubes que os implantaram de maneira
séria, o programa já se tornou a maior fonte de receitas, ou seja, o maior
patrocinador.
Infelizmente também na grande maioria dos casos, o
programa não é visto dessa forma, não é cuidado e a ele não é dado a atenção
devida, sendo percebido pelos dirigentes apenas como mais uma fonte de receita,
de onde se deve sugar o máximo sem se preocupar em dar um retorno maior do que
alguns descontos em ingresso - ou até ingressos de graça -para algumas ou todas
as partidas do período pago pelo torcedor. O mesmo comportamento que ainda
existe, por parte de alguns dirigentes amadores e com visão ultrapassada em
relação a patrocinadores e investidores do clube que, como citei em um dos meus
recentes posts, querem apenas que a eles seja entregue o cheque a cada ano e
que desapareçam.
Muitas
oportunidades de engajamento e de relacionamento com antigos torcedores e de
atração de novos fãs, jovens e crianças, são perdidas ao não se envolver
diretamente e ativamente o maior dos ativos do clube, os jogadores de futebol.
Em quase todos os casos a desculpas são que essas ativações atrapalhariam o
desenvolvimento técnico da equipe, perturbando os treinos, a tranquilidade dos
jogadores em voos, no momento da chegada e saída do estádio e também seu
momento de descanso.
O
ponto crucial é que, nos momentos em que os jogadores estão treinando ou
concentrados, o cuidado das ativações tem que realmente ser extremos, evitando
interrupções e mantendo a tranquilidade da equipe, o que não impossibilita
sócios torcedores de assistirem trechos de alguns treinos; estar no mesmo
ambiente que os jogadores no hotel, posto que estes quando saem de seus quartos
para o café da manhã ou almoço já estão, quase que obrigatoriamente, no mesmo
restaurante do hotel que os outros hóspedes; compartilharem voos, já que também
nesses casos, nos voos de carreira que a CBF fornece durante o Brasileirão e
Copa do Brasil, obrigatoriamente os jogadores estão na mesma cabine que vários
torcedores, de seu time e adversários; na chegada e saída de uma partida no
estádio, já que sempre existem fãs que, sendo amigos de familiares de jogadores
e de dirigentes, ou de políticos locais ou de funcionários do estádio ou do
clube ou da federação, acabam tendo acesso de qualquer forma a esse momento.
Então, porque não usar esses momentos para atrair ainda mais sócios torcedores
e aumentar a arrecadação do clube?
Excluindo-se
os períodos de treino, concentração ou jogo, onde o cuidado deve ser maior, mas
que de alguma forma já existe algum tipo de interação amadora, como citado o
parágrafo anterior, em todos os outros períodos os jogadores deveriam estar
livres para fazer o que quiserem, desde participar de um evento de patrocinador
até de um churrasco de amigos ou comparecer a um bate papo com sócios
torcedores ou mesmo ligar ou aparecer na casa de alguns deles para desejar
feliz aniversário, ações estas de custo praticamente zero para os clubes mas
com alto grau de retorno de mídia e de conquista de novos assinantes e
torcedores. Infelizmente para o clube, alguns executivos de futebol não pensam
assim, acreditando que devem manter um controle total sobre tudo o que os
jogadores fazem em suas vidas particulares e, obviamente também em suas
relações com o Marketing do clube e seus patrocinadores.
Enquanto
pensarem e agirem dessa forma, e os dirigentes aceitarem essa imposição vindo
de baixo para cima, os clubes continuarão deixando de aumentar a arrecadação
com os projetos de Sócios Torcedores e continuarão se perguntando porque os
números não crescem e, a cada derrota ou momento de revés, que é quando mais o
clube precisa de receita, assistir o número de membros do programa sempre
diminuir. É evidente que os resultados em campo influenciam os números de
Sócios Torcedores, caso ele seja vinculado exclusivamente em acesso ao estádios
e desconto no ingresso mas, a partir do momento que são criadas ações de
engajamento, onde os torcedores percebam a possibilidade de estar mais próximos
a seu clube, dos seus ídolos, de seus jogadores, a chance de envolver seus
filhos, sua família, seus amigos e parentes no dia a dia da sua maior paixão,
mesmo em momentos nos quais o clube esteja passando por dificuldades em campo,
o torcedor continuará contribuindo com sua mensalidade, não apenas para ter
descontos em produtos em parceiros do programa, mas também por saber que a
qualquer momento ele pode estar participando de algum evento, de algum momento
junto com seu time do coração.
As
possibilidades crescem ainda mais quando o clube busca aumentar sua base fora
do seu mercado local. Vemos isso acontecer com clubes europeus que fazem
pré-temporada na Ásia e até jogos importantes como Supercopas, torneios e até
partidas do próprio campeonato, e na NBA e NFL que fazem jogos da temporada
regular fora dos EUA, buscando conquistar novos fãs mas, enquanto isso, no
Brasil, com vários clubes já tendo uma torcida existente fora de suas cidades, do
seu estado, onde o desafio não seria de conquista de mercado, mas de
aproximação e de tê-los como sócios torcedores, aumentando a arrecadação e
tendo mais dinheiro pra investir em desenvolvimento da base e contratação de
novos talentos, existe a continua reclamação por parte do departamento de
futebol, que viagens causam extremo desgaste e que os jogadores não devem ser
expostos a esse tipo de stress. Essas ações e viagens são essenciais para
conquista e manutenção da base de torcedores e sócios torcedores, então o clube
deveria entender que o departamento de futebol, departamento médico e de
logística precisam ser estruturados para atender essa necessidade da entidade,
sendo contratada já sabendo desses objetivos do clube.
Os
clubes que tem ou que querem ampliar suas bases, precisam criar uma rotina de
jogos pelo país e, talvez, até fora dele. Todos sabemos os horários e dias dos
principais programas de tv, do telejornal, horários nos quais são transmitidos
os jogos, do Arena e do Redação SporTv, da novela, entre outros programas.
Assim se fideliza o público, criando hábitos e rotinas. O mesmo deve ser feito
no futebol. Uma equipe que queira desenvolver sua base de torcedores e sócios
torcedores precisa se comprometer a jogar sempre uma ou duas vezes por ano em
determinada cidade, estado ou região para, assim, o consumidor, o torcedor, o
fã, saber que terá contato com sua paixão, que terá um evento naqueles
períodos, o qual fará com que melhore ou crie uma relação mais próxima, fará
com que se tornem sócios torcedores garantindo a preferência e os descontos na
compra de ingressos e até, nas ações de engajamento e ativação, uma maior
aproximação com seus ídolos.
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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF
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